Teil 2: Storytelling in der Post-Heldenreise Ära – Resonanznarrative als Alternative für Branding, Content Management und Unternehmenskommunikation?

Seit längerer Zeit frage ich mich, ob die omnipräsente Heldenreise, die nach wie vor Basis vieler Branding- und Content Managementstrategien bildet, noch immer ein zeitgemäßes Erzählmodell ist. Eine Empfindung, die viele von euch zu teilen scheinen. Daher möchte ich gerne zusammen mit euch neue Ideen in Richtung Storytelling denken und mit ihnen experimentieren.

In diesem zweiten Teil meiner „Storytelling in der Post-Heldenreise Ära“ Blogserie (hier der Link zu Teil 1) soll es um das Thema Resonanz bzw. um „Resonanznarrative“ gehen. Ein, wie ich finde sehr interessanter Ansatz für die Arbeit mit Storytelling. Katja Schmid, Professorin für Visual Effects and Postproduction an der Hochschule der Medien HdM (https://www.hdm-stuttgart.de/vmlab) in Stuttgart (und selbst etwas müde von der Heldenreise), machte mich vor einiger Zeit bei einem Gespräch über neue Erzählformen auf Prof. Hartmut Rosa und seine Resonanztheorie aufmerksam. Und bei der Auseinandersetzung mit diesem Ansatz hat sich sogleich bei mir Resonanz in Bezug auf das Erzählen von Geschichten, gerade auch im Kontext von Unternehmenskommunikation, eingestellt :-).

Was ist unter Resonanz bzw. Resonanznarrativen zu verstehen?

In der Physik wird das Mitschwingen bzw. -tönen eines Körpers in der Schwingung eines anderen Körpers als Resonanz bezeichnet . Auf Unternehmen bezogen würde Resonanz so etwas wie das gemeinsame Schwingen von Unternehmen und Umwelt, eine Art aktive Antwortbeziehung zwischen Unternehmen und Welt (Mitarbeiter, Kunden), in der sich beide Seiten wechselseitig anregen und aufeinander beziehen, bedeuten.

„Resonanznarrative“ wiederum wären dann Geschichten, die über eine solche, gelingende Schwingung bzw. Antwortbeziehung erzählen oder eine solche hervorrufen möchten. Der Begriff „Resonanznarrative“ ist so bislang in der Literatur nicht zu finden. Ich verwende ihn hier um die Inhalte der Resonanztheorie für Storytelling bzw. das narrative Management im Rahmen von z. B.  Unternehmenskommunikation, Branding und Content Management anzuwenden.

Ich will gleich vorwegsschicken, dass es sich bei den folgenden Gedanken um keine neue, fertige Erzählform oder Erzähltheorie handelt, die sich eins zu eins für Content Management, Unternehmenskommunikation oder Branding Projekte übertragen lässt. Es sind vielmehr Ansätze und Ideen für eine neue Art des Erzählens, für die vor allem eine andere inhaltliche Zielsetzung charakteristisch ist.

Kunden und Mitarbeiter als Träger von Resonanzmomenten

Bevor ich die vier Elemente der Resonanznarrative näher vorstelle, möchte ich noch kurz erläutern, warum ich glaube, dass in den Resonanznarrativen eine wahre Schatzkiste für die Zukunft der Unternehmenskommunikation liegen könnte.

Hartmut Rosa beschreibt in seinem 2018 erschienen Buch „Unverfügbarkeit„, dass Resonanzbeziehungen bzw. Resonanzmomente, in denen wir in einer erlebbaren Antwortbeziehung zur Welt stehen, eine entscheidende Rolle für ein gelingendes Leben in der heutigen Welt, die uns zunehmend stumm, unübersehbar, nichtssagend und leer erscheint, spielen. Auch Kunden und Mitarbeiter sehen sich nach Resonanzerfahrungen in und mit Unternehmen, denn die Beziehung zu Unternehmen wird in zunehmendem Maß durch eine Art Entfremdung oder Beziehungslosigkeit erlebt: keiner nimmt mich wahr, ich erfahre keine Wertschätzung für meine Arbeit, keiner hört mich und meine Anliege, nimmt meine Ideen ernst… Ein Phänomen, welches sich auch in den steigenden Ausfallzeiten in Betrieben durch Depression und Burnout drastisch zeigt. Auf der anderen Seite ist überall dort, wo Resonanz spürbar wird und nach außen getragen wird, auch wirtschaftlicher Erfolg zu sehen. Zum Beispiel funktioniert Recruiting nach wie vor am besten über begeisterte Mitarbeiter, die ein positives Image Verkörpern und auch für 2019 sind die Toptrends für Marketing- und Content Management Kundenempfehlungen z. B. über Online-Bewertungen und Influencer Marketing. In beiden Fällen geht es um mehr oder weniger authentische Berichte über Resonanzerfahrung mit Unternehmen und Produkten von Kunden und Mitarbeitern.

Resonanznarrative: berühren, wirksam werden, transformieren

Schauen wir uns jetzt diese Resonanzmomente einmal genauer an und was das für Unternehmen bzw. Storytelling bedeutet. Dabei spielen drei bzw. vier Elemente eine Rolle (s.a. Rosa, 2018, 38ff.):

• Das Moment der Berührung: Das ist der Moment, in dem etwas uns so berührt, dass wir uns interessieren und adressieren lassen. Etwas von außen ruft uns und gewinnt dabei an Bedeutung. Das kann ein Mensch, eine Sache, eine Landschaft oder eine Idee sein. Dass ein solcher Moment eingetreten ist, lässt sich daran erkenne, dass er unsere ganze Aufmerksamkeit auf sich zieht: der Blick wird zugewandt, die Augen werden leuchtend. (Auch wenn hier schnell eine Ähnlichkeit zum „Ruf des Abenteuers“ aus der Heldenreise erkennbar zu sein scheint, so hat das Moment der Berührung in meinen Augen einen anderen Aufruf bzw. eine andere Intention: Nicht die in neue Welten aufzubrechen, etwas zu erobern oder zu erreichen, sondern vielmehr das Erlebnis einer Verbindung zur Welt da draußen, das Spüren einer Beziehung zu etwas oder zu jemanden steht am Anfang.)

[absatz_kreis]Fragen, die sich Unternehmen stellen sollten: Wann und wie treten unsere Kunden und unsere Mitarbeiter mit unserem Unternehmen in Resonanz bzw. wo schaffen wir Möglichkeiten, dass sich Resonanzmomente einstellen können? Wie sehen solche Resonanzmomente konkret aus?[/absatz_kreis]

• Das Moment der Selbstwirksamkeit: Von Resonanz lässt sich aber erst dann sprechen, wenn auf dieses berührt werden eine aktive Antwort erfolgt, und zwar weil wir selbst in der Welt etwas bewirken, also selbst wirksam werden. Das dies geschehen ist, äußert sich, laut Rosa (2018) in einer emotionalen, leiblichen Reaktion wie z. B. Gänsehaut, Schauer über den Rücken laufen, Stäuben der Nackenhaare, schnellerer Herzschlag. Eine solche Resonanzbeziehung kann in einfacher Form schon beim Austausch eines Blickes oder einem Dialog eintreten, bei dem sich die Sprechenden wechselseitig zuhören und antworten. Von einer antwortenden Stimme erreicht und gemeint zu werden und umgekehrt die eigene Stimme nicht nur hörbar zu machen, sondern als wirksam zu erleben, ist eine menschliche Grunderfahrung, die so erlebe ich es in meiner Arbeit immer wieder, in Unternehmen oftmals abhandengekommen ist. Es scheint, als ob die Stimme von Kunden und Mitarbeitern kaum Gehör finden und falls doch (z. B. in Form von Mitarbeiter- und Kundenbefragungen) wenig spürbare Reaktion erzeugen, die das Gefühl, selbst wirksam geworden zu sein, geschweige denn Gänsehaut oder freudiges Herzflimmern hervorruft.

[absatz_kreis]Fragen, die sich Unternehmen stellen sollten: Welche konkreten positiven Beispiele gibt es bei uns dafür, dass wir Mitarbeiter- und Kundenstimmen hören und darauf geantwortet bzw. reagiert haben?[/absatz_kreis]

Das Unternehmen spricht zu mir – den Aggressionsmodus durchbrechen

• Das Moment der Transformation: Wenn wir in Resonanz mit etwas getreten sind, sei es ein Mensch oder eine Sache, beginnt eine Veränderung. Diese kann sich kaum merklich in einem leichten Stimmungswandel äußern oder aber eine grundlegende Veränderung bedeuten. Man sagt dann auch: diese Begegnung, dieses Gespräch, dieses Buch, dieser Turnschuh, diese Software, hat mein Leben verändert. In dieser Transformation, durch Resonanzmomente, liegt eine Erfahrung von Lebendigkeit, das Gefühl, die Welt (das Unternehmen) spricht zu mir. (Anders als in der Heldenreise, in der der Held auch eine Transformation erlebt und am Ende „Meister zweier Welten“ wird, findet die Transformation hier ohne das Ringen um einen „Schatz“ oder den Kampf gegen innere und äußere Feinde statt. Die Transformation vollzieht sich vielmehr durch das Gefühl der Lebendigkeit und dem Erleben des Durchbrechens des Aggressionsmodus der modernen Wachstumsgesellschaft, die für immer mehr Menschen als „alles ist tot und leer, bleibt stumm, antwortet mir nicht, sagt mir nichts“, erlebt wird.)

[absatz_kreis]Fragen, die sich Unternehmen stellen sollten: Welche Transformationsmöglichkeiten bieten wir Mitarbeitern in unserem Unternehmen, bzw. welche Transformation erleben Kunden durch unsere Produkte / Dienstleistungen?[/absatz_kreis]

Die Trias der Resonanznarrative

Berührung (durch das Andere) -> Selbstwirksamkeit (Antwort des Anderen) -> Transformation (Erleben von Lebendigkeit)

Das Zusammenspiel dieser drei Momente bildet das Grundgerüst für Resonanznarrative und kann Ausgangspunkt für die Entwicklung von Geschichten sein. Kern der Resonanznarrative bilden dabei die Resonanzmomente, die die oben beschriebenen Elemente von Resonanz erfüllen und beim Publikum die Beziehung des Unternehmens zu Welt spürbar machen und im Idealfall selbst Resonanz beim Lesen, Hören, Schauen erzeugen. Viel wichtiger als eine bestimmtes dahinterliegende Geschichtsstruktur finde ich hier den „Point of View“, die Orientierung der Geschichten an der aktiven Antwortbeziehung zwischen Unternehmen und Welt.

Es gibt aber auch noch ein viertes Moment:

• Das Moment der Unverfügbarkeit: Resonanz lässt sich nicht instrumentell herstellen. Es gibt keine Methode oder klare Vorgabe: so musst du deine Geschichte aufbauen, um zu gewährleisten, dass sich Resonanz beim Zielpublikum einstellt. Selbst wenn wir ein noch so rührendes Kundenerlebnis, mit einer teuren Video-Produktion, von der hippsten Branding Agentur gestalten lassen oder ein aufwändiges Mitarbeiterevent mit eingeflogenem Stargast durchführen, kann es sein, dass sich bei der Zielgruppe keine Resonanz einstellt. Das Einstellen von Resonanzerfahrung entzieht sich schlicht unserer Kontrolle. Es bleibt, wie Hartmut Rosa (2018) sagt unverfügbar. Ja manchmal ist es sogar so, je mehr wir uns bemühen, je aufwendiger und kostenintensiver Branding-Videos und Mitarbeiterevents sind, desto mehr entzieht sie sich manchmal.

Aber da geht es den Resonanznarrativen wie der Heldenreise und letztlich wie allen Geschichten: Ob sie das Publikum erreichen und was sie in den Köpfen auslösen, bleibt letztlich ungewiss. Und das macht schließlich ja auch ein Teil der Magie von Geschichten aus.

Momentan steht Resonanz noch nicht im Zentrum von Unternehmenskommunikation. Aber stellt euch vor, wenn es so wäre. Was für eine Art von Beziehung zwischen Unternehmen Mitarbeiter und Kunden hätten wir in Zukunft?

In einem meiner nächsten Blogartikel möchte ich euch von einem konkreten Fall aus der Praxis berichten, bei dem ich bei der Entwicklung einer Story für einen Kunden mit der Heldenreise an Grenzen stieß und wie und warum wir uns stattdessen für eine Resonanzgeschichte entschieden haben.

Aber zunächst geht es hier bald weiter mit Teil drei und einem anderen spannenden Erzählansatz: den Jointly told Tales.

Bis dahin freue ich mich über eure Kommentare, Ideen und Einschätzung.

Mit herzlichem Gruß,

Karin Thier

Bild: Adrianna Calvo über Pexels

Wer mehr über das Thema Resonanz erfahren möchte:

Rosa, H. (2016). Resonanz: Eine Soziologie der Weltbeziehung. Suhrkamp Verlag. (https://www.amazon.de/Resonanz-Soziologie-Weltbeziehung-Hartmut-Rosa/dp/3518587129/ref=sr_1_2?s=books&ie=UTF8&qid=1550743949&sr=1-2&keywords=Hartmut+rosa)

Rosa. H. (2018). Unverfügbarkeit. Residenz Verlag. (https://www.amazon.de/Unverf%C3%BCgbarkeit-Unruhe-bewahren-Hartmut-Rosa/dp/3701734461/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1550743949&sr=1-1&keywords=Hartmut+rosa)

Hartmut Rosa: „Resonanz statt Entfremdung: Zehn Thesen wider die Steigerungslogik der Modere“. Text online verfügbar unter: (http://www.kolleg-postwachstum.de/sozwgmedia/dokumente/Thesenpapiere+und+Materialien/Thesenpapier+Krise+_+Rosa.pdf)

Auch auf YouTube gibt es viele Vorträge von Hartmut Rosa zu sehen. Z. B.: Tele-Akademie: Prof. Dr. Hartmut Rosa – Sinnsuche und Resonanzbedürfnis Doku (2018) https://www.youtube.com/watch?v=kEtDQd8tvRw