Markenführung mit Storytelling: Auf was KMU achten sollten – ein Interview

„Gerne würde ich Sie als Expertin auf dem Gebiet Storytelling für meine Thesis als Interviewpartnerin gewinnen.“

Mit dieser Bitte trat Nicole Benz vor zwei Wochen an mich heran. Sie schreibt gerade an ihrer Bachelorarbeit an der Hochschule Worms im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften und beschäftigt sich darin mit dem Thema „Einsatz von Storytelling in der Markenführung für kleinere und mittlere Unternehmen in Deutschland“. Ein Thema, zu dem auch wir immer wieder Anfragen erhalten und das Diskussionen aufwirft: Kann Storytelling auch in KMUs, die über kein enormes Marketingbudget verfügen, eingesetzt werden? Wo bietet Storytelling gerade für KMU einen Mehrwert? Welche Geschichten sollten dabei erzählt werden und welche Kanäle bieten sich dafür an?

In den letzten Jahren hat NARRATA Consult viele spannende Interviews mit Studentinnen und Studenten rund um das Thema Storytelling und narratives Management geführt. Storytelling ist ein beliebtes Thema für Bachelor- und Masterarbeiten (hier und hier  Links zu Blogbeiträgen von NARRATA Consult zu verschiedenen studentischer Arbeiten rund um Storytelling). Das freut uns natürlich sehr! Viele der fertigen Arbeiten und Interviewinhalte sind allerdings nach Fertigstellung nicht öffentlich zugänglich. Das ist schade, denn die mit viel Herzblut und Engagement angefertigten Arbeiten beinhalten äußerst spannende, aktuelle Themen, die auch für ein breiteres Publikum interessant sind. Daher haben wir beschlossen, auch wertvolle fragmentarische Auszüge oder Interviews zu diesen Arbeiten in unserem Blog zu veröffentlichen.
Im Folgenden zeigen wir Auszüge aus dem  Interview mit Nicole Benz, dass sie nach Rücksprache mit ihrer Dozentin bereits vor Fertigstellung ihrer Arbeit hier veröffentlichen darf.
Wir wünschen Frau Benz ganz viel Erfolg und sind gespannt auf ihre fertige Bachelorarbeit.

Viel Spaß beim Lesen!

Storytelling für KMU

Bei Storytelling geht es um die Suche nach Besonderheiten im Unternehmen

Interviewer: Meine Arbeit fokussiert sich auf den Einsatz von Storytelling für kleinere und mittlere Unternehmen. Daher würde mich in diesem Zusammenhang interessieren, ob Ihrer Meinung nach jedes Unternehmen Storytelling nutzen kann, gerade auch im Hinblick auf ein begrenztes Budget?

Frau Dr. Thier: Storytelling muss nicht zwangsläufig ein großes Budget voraussetzen, auch wenn man im Moment den Eindruck hat, dass Storytelling vor allem im Branding, in der PR und der Markenbildung von großen Unternehmen mit hohem Budget und mit umfangreichen Kampagnen eingesetzt wird. Dabei hat Storytelling viel mehr mit der Einstellung und der Betrachtung des eigenen Unternehmens zu tun. Es geht um die Suche nach Besonderheiten und der Frage: Wo sind besondere Menschen? Wo gibt es Produktbesonderheiten? Was sagen die Kunden über das Unternehmen? Es geht um das Hinhören, Hinsehen und das Finden von Geschichtsansätzen, die ein Unternehmen besonders und emotional machen. Und diese Geschichten können dann auch ganz kleine sein, indem man zum Beispiel einen Mitarbeiter vorstellt, der etwas Besonderes geleistet hat oder indem der Firmengründer seine Geschichte erzählt. Es geht also auch im ganz Kleinen und ist für jeden machbar. Ganz grundsätzlich: Wir alle können Storytelling.

Interviewer: In kleineren Unternehmen spielt häufig die Persönlichkeit eine wichtige Rolle. Glauben Sie daher, dass kleinere Betriebe eventuell sogar einen Vorteil bei der Anwendung von Storytelling haben?

Frau Dr. Thier: Wenn man Storytelling richtig einsetzt, könnte das durchaus sein. Wenn die kleineren Unternehmen am Markt gegen die größeren Unternehmen bestehen, gibt es dafür einen Grund oder eine Besonderheit. Genau hier findet man erzählenswerte Geschichten, die an den Kunden oder die breite Öffentlichkeit kommuniziert werden sollten.

Viele Anwendungsmöglickeiten von Storytelling als Managementmethode sind Unternehmen noch nicht bekannt

Interviewer: In Ihrem Buch gehen Sie auf Storytelling innerhalb der Markenführung ein. Darüber hinaus zeigen Sie aber auch weitere Anwendungsbereiche auf, wie zum Beispiel innerhalb des Wissens-, Change- oder Qualitätsmanagements. Glauben Sie, dass die Vielfalt und das Potential der Anwendungen von Storytelling den Unternehmen in dieser Form bekannt sind?

Frau Dr. Thier: Als wir vor über 15 Jahren mit Storytelling anfingen, war der Begriff Storytelling ganz ungewöhnlich und vielen unbekannt. Mittlerweile hat sich das geändert. Storytelling als Begriff und als Methode wird vor allem in den Bereichen PR, Kommunikation und Rhetorik, aber auch im Wissensmanagement zum Beispiel für das Thema Leaving Experts, eingesetzt. Vielen Unternehmern und Managern ist aber dennoch unbekannt, welches Potential hinter Storytelling in diversen Unternehmensbereichen steckt. Um Storytelling optimal zu nutzen ist ein größerer Blick durch die „narrative Brille“ notwendig. Das bedeutet, es gilt im Unternehmen Prozesse, Abläufe, Produkte, Kunden und Mitarbeiter dahingehend zu analysieren, wo mit narrativen Methoden bzw. Storytelling ein Mehrwert geschaffen werden kann. Ich glaube, als Geschäftsführer oder Manager ist es aktuell notwendiger denn je sich zu öffnen und konkret hinzuschauen, wo es sinnvoll sein kann mit Geschichten zu arbeiten. Dieses Verständnis ist in Unternehmen jeglicher Größe, noch nicht weit verbreitet.

Oft stimmen verfolgtes Markenimage und reales Kundenbild nicht überein

Interviewer: Ich habe in meiner Literaturrecherche herausgefunden, dass einige Unternehmen vor dem Problem stehen, dass das Markenimage, welches das Unternehmen verfolgt, nicht mit dem wahrgenommenen Markenbild der Kunden übereinstimmt. Glauben Sie, dass durch Storytelling diese Lücke oder diese Diskrepanz überwunden werden kann?

Frau Dr. Thier: Wenn Unternehmen diesen Unterschied wahrnehmen, besteht die dringende Notwendigkeit aktiv zu werden, hinzuhören und zu handeln. Storytelling kann hier unterstützen. Eine erste Möglichkeit ist es, die Kunden zu fragen, wie sie die Marke wahrnehmen, was sie damit verbinden und warum das so ist. Dieser erste Schritt dient dazu, die Diskrepanz fassbar zu machen. Auch wenn hierbei erstmal noch gar keine Geschichte kreiert wird, die später ins Marketing eingespeist werden kann, gehört das ebenso zu Storytelling. Man bekommt durch das Hinhören ein Gespür für die Kundenwahrnehmung und wo die Stärken des Unternehmens im Außenverständnis liegen. Dabei kann es durchaus vorkommen, dass diese Stärken ganz woanders liegen als zuvor eingeschätzt. Hierbei ist Storytelling ein Art Analysetool. Ganz konkret kann man dafür einen Kundenworkshop organisieren oder seinen Vertrieb bitten, sich mit den Kunden zu diesem Thema auszutauschen. Wenn man die Erlaubnis dazu hat, kann man die Kundenzitate dann auch auf der Homepage, in der Firmenbroschüre oder in den sozialen Medien veröffentlichen. Somit schließt sich der Kreislauf zu einem authentischen „Image-Material“. Allerdings bedeutet das, dass Rahmenbedingungen und eine Bewusstseinsschaffung für gute Geschichten im Vertrieb vorhanden sein sollten. Die Frage ist, wo kann ich strategisch ansetzen, um gute Geschichten zu finden und diese weiter an PR, Kommunikationsabteilung verbreiten. Das Ziel sollte sein, einen narrativen Mechanismus in Gang zu setzen. Das ist ebenso für kleine Unternehmen machbar.

Authentisches Storytelling stellt Kunden und Mitarbeiter in den Vordergrund

Interviewer: Ich hatte gestern ein Interview mit einem mittelständischen Unternehmen, welches in der Baubranche tätig ist. Die Produkte, die dort vermarktet werden, gehen von Natur aus mit weniger Emotionalität einher. Ist es durch Storytelling möglich auch bei solchen Produkten eine Emotionalisierung aufzubauen?

Frau Dr. Thier: Emotional muss nicht zwangsläufig das Produkt sein, sondern z. B. die Erlebnisse und Erfahrungen, die mit dem Produkt einhergehen. Ich rate davon ab, das Produkt als den Helden der Geschichte zu sehen. Im Idealfall ist der Held der Kunde und dieser hat ein Problem, welches mit diesem Produkt gelöst werden kann, oder der der Held ist ein Mitarbeiter, der im Notfall zu einem Kunden kam und in einer Rettungsaktion etwas Besonderes gemeistert hat. In diesen Erlebnissen haben Sie immer Emotionen bzw. interessante Geschichten auch bei scheinbar unspektakulären Produkten.

Interviewer: Man sollte daher bei guten Geschichten den Menschen in den Vordergrund stellen und nicht das Produkt?

Frau Dr. Thier: Es ist ein gedanklicher Fehler oder besser eine Einschränkung, die Marke ausschließlich um die Produkte / Dienstleistungen herum aufzubauen.

Interviewer: Gibt es weitere klassische Fehler in der Anwendung von Storytelling, die Ihnen immer wieder

Frau Dr. Thier: Ein weiterer Punkt ist, das Unternehmen gerne Erfolgsgeschichten erzählen möchten. Dabei sind oft die spannendsten Geschichten dort zu finden, wo Unternehmen auf Hürden oder Schwierigkeiten stoßen und diese meistern. Ein weiterer Punkt ist die Art, wie Geschichten erzählt werden. Oftmals sind diese immer noch stark formalisiert. Ich würde mir hier in Zukunft mehr Mut zum authentischeren Erzählen wünschen.

Die spannensten Geschichten sind nicht die reinen Erfolgsstories, sondern die, die vom Meistern von Schwierigkeiten erzählen

Interviewer: Die Nutzung von Storytelling geht verständlicherweise mit einem gewissen Aufwand einher. Würden Sie dabei schätzen, dass die finanziellen Ressourcen oder die zeitlichen Ressourcen mehr beansprucht werden?

Frau Dr. Thier: Das kommt natürlich auf Größe und Umfang des Storytelling-Projektes an. Ein erster Schritt Storytelling zu implementieren wäre zum Beispiel eine Schulung oder einen speziell für das Unternehmen zugeschnittenen Workshop, in dem die für das Unternehmen passenden Themen für Geschichten gesammelt werden. Im Idealfall schult man die Personen, die für PR und Kommunikation zuständig sind dahingehend, dass sie ein offenes Ohr für Geschichten entwickeln, sodass sie in der Lage sind im Unternehmen aktiv Geschichten zu suchen und aufzubereiten.

Interviewer: Stichwort digitales Storytelling. Der Trend geht vermehrt weg von den traditionellen Printmedien und hin zur Onlinewerbung. Glauben Sie, dass dieser Trend und somit digitales Storytelling in der Zukunft weiterhin an Bedeutung gewinnt?

Frau Dr. Thier: Über  Facebook, Instagram oder YouTube lassen sich authentische (Unternehmens-) Geschichten gut verbreiten. Vor allem Videos wird hier in Zukunft sicher eine noch größere Bedeutung zukommen. Da sehe ich Chancen, gerade auch für kleine Unternehmen, eine große Reichweite zu erzielen. Allerdings sollten Unternehmen darauf achten, diese Kanäle nicht mit geschönten und unrealistischen „Werbe-Stories“ zu füttern, sondern besser mit User- und Employee-Generated-Content arbeiten. Also mit Geschichten, die von Kunden bzw. Experten (oder aus deren Perspektive) erzählt werden, einen Mehrwert liefern und authentische Einblicke geben.

„User- und Employee-Generated-Content“ lautet das Stichwort für digitales Storytelling

Interviewer: Es gibt Studien die belegen, dass es schwieriger geworden ist die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Sind Sie der Meinung, dass Storytelling hilft, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen?

Frau Dr. Thier: Geschichten wecken Aufmerksamkeit. Aber es reicht schon lange nicht mehr aus, einfach nur zu sagen, ich mache jetzt auch Storytelling. Vieles, was im Corporate Storytelling oder Brand Storytelling gerade passiert ist im Prinzip auch nicht viel anderes als herkömmliche Werbung verpackt in Geschichten. Menschen spüren, ob eine Geschichte echt ist oder sich ein Unternehmen einfach nur gut präsentieren möchte. Was Kunden wirklich interessiert ist, was das Unternehmen für sie als Kunden tut und ob sie dieser Firma und deren Mitarbeitern vertrauen kann. An diesen Parametern sollte sich gutes Storytelling orientieren.

Menschen spüren, ob eine Geschichte echt ist oder sich ein Unternehmen nur gut präsentieren möchte.

Interviewer: Wenn Sie sich für Storytelling in Unternehmen etwas wünschen könnten, was wäre das? A) Eine höhere Bekanntheit von Storytelling oder B) eine bessere strategische und operative Umsetzung von Storytelling?

Frau Dr. Thier: Ich glaube, im Moment braucht es beides in gleichem Maße. Wir hatten zu Beginn über die Notwendigkeit gesprochen, dass Unternehmer und Manager begreifen welche Chance im Narrativen liegt. Um sie zu erreichen braucht es eine deutlich größere Bekanntheit von Storytelling als Management-Instrument. Daneben ist die Umsetzung im Unternehmen natürlich entscheidend. Es muss Mitarbeiter geben, die im Umgang mit narrativen Methoden geschult sind und Einsatzmöglichkeiten erkennen und umsetzen können.