Das Potential der Storytelling-Methode für Corporate Social Responsibility (CSR)

Der Storytelling-Prozess wurde von NARRATA Consult schon in den unterschiedlichsten unternehmerischen Kontexten, wie beispielsweise Projekt-Debriefing, Wissenstransfer, Cultural-Change, Branding, eingesetzt. Daniel Witte, der an der FH Westküste in Heide Wirtschaftspsychologie studiert, hat sich im Rahmen seiner Bachelorarbeit einem neuen und überaus spannenden Thema zugewandt: nämlich der Frage nach den Möglichkeiten und Grenzen der Storytelling-Methode in der Corporate Social Resposibility (CSR)-Kommunikation. Die Motivation, Storytelling in der CSR-Kommunikation näher zu betrachten, war für ihn der Wunsch, einen Beitrag zum Thema „unternehmerische Verantwortung“ zu leisten. Wir haben Daniel Witte im Rahmen eines Telefoninterviews für seine Bachelorarbeit kennengelernt und ihn gebeten etwas mehr über sein Thema zu erzählen:

„Tu Gutes und rede darüber“

Eine zielgerichtete Kommunikation spielt eine zentrale Rolle für das Corporate Social Responsibility-(CSR)-Management sowie für das Schaffen eines öffentlichen Bewusstseins. Dennoch erreichen viele Unternehmen ihre Zielgruppen hierbei nicht. Im Gegenteil sogar: CSR-Kommunikation wird oft – unabhängig ob richtig oder falsch – als „Greenwashing“ wahrgenommen. Dies ist fatal, denn in Anbetracht der gesellschaftlichen Herausforderungen (u.a. demografischer Wandel, Klimawandel, Globalisierung) wird eine Strategie der Unternehmensverantwortung, die sowohl Mensch und Umwelt, als auch Gesellschaft und Unternehmen gleichermaßen zugutekommt immer entscheidender. „Corporate Social Responsibility“ ist mehr als nur ein Trend. Gesellschaftliche Verantwortung wird insbesondere von den Konsumenten immer öfter gefordert und sogar vorausgesetzt. Um diesem gerecht zu werden, bedarf es neuer, kreativer Lösungswege der Unternehmen, die es schaffen ihre Anspruchsgruppen zu erreichen, sie von der Notwendigkeit der Veränderung zu überzeugen und sie zu inspirieren.

Nicht nur in der Wirtschaftspsychologie ist die Macht von Geschichten bekannt. Das Gehirn liebt Geschichten, da sie nachvollziehbar, spannend und emotional sind. Die Fallbeispiele von NARRATA Consult zeigen, dass die Storytelling-Methode in den verschiedensten Anwendungsfeldern der Organisationsentwicklung nützliche Vorteile bringen kann. Narrative Methoden können verborgenes Wissen freisetzen, um organisationale Probleme nachhaltig zu lösen. Genau dies ist ein wichtiger Erfolgsfaktor des CSR-Managements. Ohne Frage kann das durch die Storytelling-Methode entstandene Erfahrungsdokument einen Nutzen für das Wissensmanagement, für die Kommunikation von Veränderungsprozessen sowie bei Kooperationen bringen. Dies bei Projekten jeglicher Art, aber vor allem auch im CSR-Kontext.

CSR-Storytelling: Potentiale für die Innen- und Außenkommunikation

Werden nun Interviews mit den Mitarbeitern, Kunden, NGOs und anderen relevanten Anspruchsgruppen geführt, können Erfahrungen, Kurzgeschichten und ggf. Fotos von und über CSR-Aktivitäten des Unternehmens gesammelt werden. Neben der Tatsache, dass diese Anspruchsgruppen durch CSR-Storytelling stärker in die Prozesse des Unternehmens einbezogen und motiviert werden, ergibt sich so ein großes Potenzial für die Außenkommunikation.
Prägnante Zitate, Kurzgeschichten, Fotos usw. können auf der Unternehmenswebsite, in dem Nachhaltigkeitsbericht oder über Facebook kommuniziert werden. Diese CSR-Kommunikation ist glaubhaft, da sie nicht aus dem Grund des Marketings, sondern aus dem Willen zur Verbesserung entstanden ist, weil sie dialogorientiert ist und, weil sie die Sichtweisen von verschiedenen Personen in verschiedenen Positionen auf das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens darstellt.